Communication de crise, rassure moi … si tu peux ! Cela pourrait résumer mon quotidien ces derniers jours. Rassurer, c’est, en effet, l’objectif le plus souvent évoqué par les clients des agences de communication. Une bonne stratégie de communication de crise c’est assez systématiquement, à leurs yeux, d’abord, soit :

  • une stratégie capable de retisser le lien abîmé de l’organisation avec ses publics,
  • ou une stratégie capable de le protéger quand ce lien est malmené.

Le communicant de crise doit souvent rassurer.

Mes clients confrontés à une crise voient toujours dans le communicant de crise, le pompier médiatique ou digital. L’actualité nous fournit des exemples quotidiens de l’importance de savoir rassurer pour protéger l’image d’une organisation.

Rassurer c’est également souvent une mission chronophage des conseillers en communication de nos hommes et de nos femmes politiques. Leurs spindoctors doivent constamment assurer leurs interlocuteurs que leur stratégie politique est la bonne et qu’elle va produire les résultats attendus. La défiance actuelle à l’égard de la parole publique est d’ailleurs un obstacle quotidien au déploiement de la communication politique.

En communication de crise, il ne faut jamais oublier que nous sommes systématiquement confrontés à une opposition très forte entre ce que les médias et les réseaux sociaux disent, et puis la réalité, la vérité du quotidien, de l’organisation de nos clients, de leur produit, de leur service, … Dés lors, comment le communicant de crise peut rassurer les cibles de son client ? Classiquement en imaginant des petites phrases percutantes et en retenant quelques chiffres valorisant son client afin d’alimenter les réseaux et ainsi asseoir un storytelling positif. Tout cela sera notamment diffusé via des infographies sur les réseaux sociaux.

Le communicant de crise doit aussi contribuer à former une opinion commune favorable à son client. 

Je pense aussi au documentaire sur l’affaire Outreau, sous-titré « Entre la défense et la vérité, il peut y avoir un fossé », qui dénonce les excès de l’influence des médias dans les affaires judiciaires. Il se présente comme « un décryptage d’une manipulation de l’opinion publique » et suggère au passage que l’affaire a fait l’objet d’une « instrumentalisation par le pouvoir politique dans le but de supprimer la fonction de juge d’instruction ». Il voudrait « inciter les acteurs de la justice et les journalistes à réfléchir sur les effets pervers de la médiatisation ». Le documentaire montre la combattivité des avocats de la défense et l’influence qu’ils ont eue auprès des médias afin d’influencer les magistrats.

Communication de crise : rassurer à tout prix l’opinion publique ?

On ne compte plus les organisations qui ont appris à leurs dépens que face à l’incertitude, il faut informer pour rassurer face à l’inquiétude légitime. Face à la défiance, il faut communiquer. Personne ne souhaite se retrouver un jour bloqué dans un aéroport, en proie à l’incertitude devant l’annonce d’une heure de départ qui ne vient pas. Le représentant de la compagnie à l’aéroport devrait informer et rassurer en temps réels les passagers sur l’état des vols. Que ce soit pour faire face à des retards, à des annulations de vols, à des pertes de bagages, à des surbookings des billets qui sont les fléaux récurrents qui minent régulièrement l’image du transport aérien.

Il faut garder à l’esprit qu’en chinois, deux idéogrammes constituent le mot “crise”. Wei (danger) et Ji (opportunité). Cette ambivalence est riche de sens. C’est le paradoxe d’une crise : c’est une situation difficile qui permet de saisir de nouvelles opportunités et de rebondir.

Le plan de communication de crise le plus efficace est celui qui a été établi pour répondre à différentes cibles : les médias, le public, les autorités de régulation, l’organisation, ses collaborateurs, ses syndicats, et leurs proches, son environnement (sous-traitants, fournisseurs, partenaires…)

On peut diriger la meilleure agence de communication du monde, une réalité est ineffaçable : face à la crise, il est vital pour une organisation de continuer à s’exprimer. Le discours doit incarner à la fois la maitrise de la situation et la mobilisation de l’organisation en précisant les actions en cours ou à venir dans des délais très bref.

Rassurer est un défi quotidien pour le communicant.

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